【書評】苦難の歴史と企業戦略 『レゴ 競争にも模倣にも負けない世界一ブランドの育て方』（蛯谷敏 著・ダイヤモンド社）
そうこうしているうちに東京・神田の三省堂書店 神保町本店が建て替えのために取り壊しになることを知った。「いったん、しおりを挟みます」という、美しくも書店らしい言葉を残しての一時閉店である。ずいぶんとお世話になった大規模書店なので、最後に書店の姿を目に焼きつけておこうと出かけたときに、「レゴ」に関連する書籍を見つけた。ただし、これはレゴを使った作品集ではなく、レゴという企業の苦難の歴史とその企業戦略を描いた本なのである。それが『レゴ 競争にも模倣にも負けない世界一ブランドの育て方』（蛯谷敏 著・ダイヤモンド社）である。
中高年はいうまでもなく、生まれた時からすでにテレビゲームがあった若い世代の人たちも「レゴ」というブロック玩具を知っているだろう。それほど有名な知育玩具だが、レゴという会社は意外に知られていないのではないだろうか。評者自身もヨーロッパ、それも北欧の会社かなという漠然とした認識はあったが、この本でデンマークの会社であることを初めて知った。
創業者はオーレ・キアク・クリスチャンセンという木工家具職人だった人物で、1932年に木製玩具の製造・販売を始めたことが実質的な玩具メーカーの始まりとなった。
「子供たちにも、大人と同じ品質の製品を提供すべきだ」というのがオーレ・キアクの持論で、動物や消防車などは細部にこだわってリアリティーを追求し、さらに頑丈さも売りにした。その精神はのちの「レゴ」ブロックにも引き継がれていく。そしてその2年後、社名を「LEGO （レゴ）」とした。「LEGO」はデンマーク語の「Led God （よく遊べ）」からの造語だが、偶然にもラテン語で「私は組み立てる」という意味があるらしい。面白いことに、社名がのちの世界的メガヒットとなる商品を先取りした形になった。
レゴブロックの画期性は、積み木とプラモデルの利点を両方から取り込んだところにある。積み木は崩しては組み立てることができる。ただ、一つ一つが大きくて何を組み立てるにしても大雑把なものになってしまう。一方のプラモデルは最初から完成形が決まっていて、積み木のような融通性はない。部品が小さいのでリアルなものが作れるが、接着剤を使うので一旦組み立てたら分解できない。
レゴブロックはその積み木とプラモデルの欠点を消し、利点だけを取り込んだ玩具なのである。積み木と比べて一つ一つが小さいので、ある程度以上の大きさの作品を作れば、それなりのリアリティーを実現できるし、接着剤を使わないので、消防車を分解してサンタクロースを作ることもできる。この場合、消防車を構成していた赤いブロック群はサンタクロースの赤い服に変身する。そういった遊びは子供たちの創造性を刺激するだろうし、ブロックの大きさは子供たちの手先の器用さを育むはずだ。これは評者が思いついた「レゴ試論」だが、優れた知育玩具になるに違いないと、クリスチャンセン父子は、その新製品に大いに期待をかけたに違いない。
しかし気負いとは裏腹に、子供たちの反応はいま一つだった。実は初期のブロックは、ブロック同士がカチッとはまる工夫を欠いていたのだった。つまり積み木と同じようにただ積み上げて遊ぶようになっていた。試行錯誤の末、現在の「ブロック裏側に3本のチューブをつけ、下にくるブロックの表面にあるポッチと3点を連結させるスタッド・アンド・チューブ連結と呼ぶ仕組みを生み出した」のだった。
その後は順風満帆といっていい成長を遂げた。レゴ社はブロックと並行して木製玩具やプラ玩具も作っていたが、木製玩具製造工場が火災で焼失したことを契機に、レゴブロックに経営資源を集中させることにした。1960年代のことである。やがてレゴは世界的ブランドの地位を固めることとなった。