TikTokが美術館を変える？ 森美術館の取り組みから考える、2020年代の広報戦略
森美術館では、TwitterやFacebookなど公式SNSの「中の人」を同館広報・プロモーション担当の洞田貫晋一朗
（どうだぬき・しんいちろう）が務め、そのフォロワー数を着実に伸ばしてきた。洞田貫は『シェアする美術』（翔泳社）という著書も刊行するほど、美術館におけるSNSマーケティング戦略の重要性を認識しているひとりだ。
美術館業界でいまも根強い交通広告ではなく、SNSによる広報に重きを置き、若い層を中心に展覧会を訴求してきた森美術館。Instagramを使った広報もユニークで、
閉館後の美術館にインフルエンサーを招く「#empty」（「空っぽ」の意味）を2017年の「N・S・ハルシャ展」で日本の美術館で初めて実施
。以来、すべての展覧会で同様のプログラムを行ってきた。その効果について、洞田貫は「#emptyの投稿を見て来館していただき、同じような投稿が増えるという波及効果がある。また、森美術館では撮影できる・発信できるんだという気づきがあるようです。美術館との相性がいい企画と言えます」と語る。
2021年4月、森美術館はTikTokのアカウントを立ち上げ、運用を開始。Instagram同様、日本の美術館では先駆的な存在となった。コロナ禍で臨時休館中の同年5月18日には、TikTokが「国際博物館の日」を記念して実施した、世界12か国、23の美術館・博物館を繋ぐライブ配信リレー「#MuseumMoment」に日本の美術館として唯一参加。当時開催中だった「
アナザーエナジー展」のTikTok LIVEツアーを実施し、合計視聴回数は8万回以上という数字を記録している。
また、「Chim↑Pom展
」では、TikTokクリエイターを招いた「#empty」を行った。その実施後、来館のきっかけとなった情報源は「TikTokの動画を見て」が急増したという。
さらに顕著なのが年齢属性の変化だ。実施前はTikTokユーザー層である10代、20代の合計が52パーセントだったのに対し、実施後は70パーセント以上に上昇。森美術館に初めて来館した人は、実施前の33.3パーセントから59.5パーセントへと倍増している。若年層の取り込みは森美術館のみならず、すべての美術館にとっても課題のひとつ。この効果は見過ごせないものがあるだろう。
TikTokが起こした明確な数字の変化。洞田貫は「動画は写真よりも情報量がはるかに多い」ことが客層変化にもつながっていると話す。「動きと言葉があることで、展覧会の魅力がより伝わりやすくなります。動画の力を引き出せるのはTikTokならではであり、海外美術館も力を入れています。美術館におけるTikTokの重要性は確かなものではないでしょうか」。
7月12日には「地球がまわる音を聴く：パンデミック以降のウェルビーイング」展で「#emptymoriartmuseum for TikTok
creators」が行われ、公募によって約30名が参加した。
参加者のひとりであるアカウント名「耳で聴く美術館
」（11.3万フォロワー）は、「Chim↑Pom展」でも#emptyに参加。森美術館の取り組みについて「とてもチャレンジング。美術をいろんな人に広める力を持つクリエイター、インフルエンサーを使うことは良い取り組みだと思います」と語る。
「TikTokはインパクトが強いものがバズることが多いですが、ユーザー数自体が多いので、決してバズらなくても美術のことを広めることはできます。美術とTikTokの組み合わせがこれからどう発展していくのか、楽しみです」。
今回の#emptyの仕掛け人であり、TikTokでアート分野の取り組みを担当する大西は、美術館とのコラボレーションの狙いについて、こう語る。「アートに馴染みのなかった方たちがTikTokの投稿をきっかけに気軽に美術館に訪れていただけることを大いに期待しています」。
TikTokは寺田倉庫の「ブルーピリオド展」でもコラボレーションを行うなど、積極的にアートへのコミットを進めている。森美術館とのコラボレーションで、「『世界を映し出す縮図』である現代アートを通して多様な価値観や思想、アイデンティティに出会い、その感動をまたTikTokに投稿いただき、さらに共感を広げることができるような取り組みになれば幸いです」としつつ、今後は他の美術館とのコラボレーションにも意欲を見せる。「国内の美術館で最大のSNSフォロワーを擁する森美術館様との取り組みによって、数多くの魅力ある美術館様との取り組みの先鞭をつけられればと期待しています」。
日本の美術館ではSNSの普及とともに、撮影可能な展覧会も増加してきた。しかしながらTikTokに投稿できるような動画までは撮影できないことも多い（著作権許諾も関わってくるので単純な問題ではないことは注記しておきたい）。森美術館ではこれまで来館者の動画撮影ルールとして撮影時間の上限を設けていたが、それも撤廃した。誰もが動画を撮影し、シェアできる時代において、美術館の広報戦略はどうなるべきなのか？ 洞田貫はこう語ってくれた。
「これからは写真だけでなく動画も撮影できることが当たり前にならないと、時代にフィットしないと思います。コロナで移動に制限がある状況で、かつSNSではアルゴリズムによってタイムラインに出てくる情報が制御される仕組みのなかでは、美術館に触れたことがない方々に動画を浴びるように見てもらうことが、種まきになる。そのデジタルでの種まきを続けることが、美術館のひとつの役割ではないでしょうか。『TikTokで見て知っている』という状況をつくっておくことが大事なのです。リアルの館を構え、ただ来館を待つだけではなく、TikTokをはじめとするクリエイターの方々にもどんどん開放していかなくてはいけない時代になっています」。